Enjeux pour un distributeur

04/09/2017
OAI : oai:www.see.asso.fr:1301:2005-11:19804
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Enjeux pour un distributeur

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. Partie UV ENJEUX STRATÉGIQUES ET ÉCONOMIQUES DE LA HAUTE DÉFINITION Enjeux pour un distributeur Par Jean-Yves FABRE-DARCOURT Darty uzeTtEffl Distribution, Commercialisation, Relation client, Renouvellementdeparc Quels enjeux et quelles opportunités peut apporter la TV HD en France pour un distributeur et quelles contraintes à gérer pour en faire un succès ? La TV est le plus important des marchés de l'électronique grand public et son poids va grandissant. Jusqu'à présent, il faut bien reconnaître que beaucoup d'évolutions technologiques dans le domaine de la TV n'ont eu qu'un faible impact sur la génération de valeurs. Le son « stéréo Nicam », le format 16/9 ou les tubes cathodiques plats ont tout juste permis de freiner une baisse des prix rapide et inéluctable. La situation a changé lors de l'arrivée de véritables téléviseurs à écrans plats, à la suite de l'émergence des nouvelles technologies telles que le LCD, le plasma ou le DLP. L'accueil fut excellent et le succès ne tarda pas à se transformer en engouement, car ces écrans plats consti- tuent bien la seconde réelle révolution sur ce marché depuis l'avènement de la TV couleur. Seul souci : ces nouvelles technologies sont le plus souvent utilisées pour recevoir une image médiocre et peu en rapport avec les capacités d'affichage de ces nouveaux « displays ». La HD arrive donc à point nommé : la qualité d'image diffusée va permettre de compléter parfaitement le succès des « Flat TV » et ainsi accélérer le renouvellement du parc de téléviseurs en France avec une véritable proposition « hard + soft » séduisante et cohérente. Voilà, pourquoi la HD constitue un véritable enjeu pour les années à venir pour un distributeur comme Darty qui, depuis plus de trente ans, est l'un des principaux acteurs de la distribution spécialisée en France. Darty a su accompagner plusieurs générations de clients à chaque fois qu'une nouvelle technologie révolu- tionnaire a vu le jour dans le domaine de l'électronique grand public. Son expérience montre d'ailleurs que le consommateur français est à la recherche de qualité, et qu'il est prêt à adopter rapidement une nouvelle technologie lorsqu'il perçoit un réel différentiel de qualité. Voilà des raisons d'être optimiste concernant l'arrivée de la HD en France. Au-delà de cet aspect, la HD est également un rendez- vous à ne pas rater pour un distributeur dans la mesure où ce nouveau standard peut être considéré comme un axe fort de différenciation et ce, dans plusieurs domaines : Conception des gammes et définition de l'offre : la part allouée aux TV totalement compatibles HD et aux produits connexes qui viendront compléter s s L SYNOPSIS La HD arrive à point nommé : la qualité d'image diffusée va per- mettre de compléterparfaitementle succèsdes "FlatTV" et ainsi accélérer le renouvellementdu parcde téléviseursen Franceavec une véritable proposition« Hard+ Soft » séduisante et cohéren- te. Voilà, pourquoi la HD constitue un véritable enjeu pour les années à venir pour un distributeur spécialiste. Au-delà de cet aspect, la HD est également un rendez-vousà ne pas rater dans lamesureoù ce nouveaustandardpeut être considérécomme un axe fort de différenciation pour un distributeur dans plusieurs domaines: conceptiondes gammeset définition de l'offre, qualité de la mise en avantdans les magasinset professionnalismedes forces de vente. HD TV arrives with an excellent timing: the quality of the broad- cast imageswill perfectly complement thesuccessof FlatTVand thus increasethe pace of TV sets renewal in Francethanks to a coherent and attractive Hard + Soft combined offer. That is why HD is a important stake for a specialist retailer in the coming years. Beyondthat, HD is also a turning point not to be missed as this new standardcan be consideredas a strong differentiationfactor for a retailerand impacts severalaspects: definitionanddesignof the offer ranges,quality of in-storeset-upof HDdisplaysand pro- fessionalismof the sales force. REE HORSSÉRIE° ! Septembre2005 ENJEUX STRATÉGIQUES ET ÉCONOMIQUES DE LA HAUTE DÉFINITION les gammes (enregistreurs vidéo HD, caméscopes HD, décodeurs, etc.) est réellement devenue stra- tégique. C'est toute la chaîne de l'image HD qui est concernée, et le consommateur doit pouvoir avoir accès à l'ensemble des éléments qui la constituent pour renouveler son équipement ou le compléter. Qualité de la mise en avant dans les magasins : le merchandising linéaire doit être clair et per- mettre une bonne identification des produits (nos produits comportent déjà la mention « Compatible HD » et sauront évoluer au gré des prochaines normes). Cette explication qui complète la démonstration constitue une formidable vitrine de l'enseigne au service de la qualité d'image, qui reste la première motivation d'achat des consom- mateurs de TV. Professionnalisme de l'enseigne : c'est justement dans ce domaine que l'avènement de la haute définition va aussi bouleverser le rôle du distributeur face à son client : la présence sys- tématique de vendeurs spécialisés sachant expli- quer et démontrer les bénéfices d'usages apportés par la technologie est essentielle. En effet, la vente sera obligatoirement plus longue et plus complexe face à des clients moins informés, compte tenu de la vitesse à laquelle les technologies évoluent. Le professionnalisme des équipes et la compétence des vendeurs deviennent encore plus capitaux face à des clients qui demeurent de plus en plus exigeants. C'est même toute « l'éducation du client » qu'il faut imaginer de parfaire, face aux nouvelles pos- sibilités techniques qui lui sont offertes. Savoir évoluer et intégrer de nouveaux standards dans le discours des vendeurs, connaître les intérêts de YUV, XGA, DVI, HDMI, HDCP ou encore HD, Full HD et intégrer les nouveaux standards de compatibilité entre produits et leurs périphériques, pouvoir argumenter sur les nouveautés et répondre à de nouvelles motivations des clients, voilà un sacré « challenge ». Cette relation avec le client impose une utilisation de ces notions techniques dans un langage compréhensible, vulgarisé « grand public », rassurant et toujours tourné sur les valeurs d'usage : c'est toute la mission du distributeur, et c'est pourquoi il est essentiel que le discours des indus- triels, des diffuseurs et des distributeurs soit très clair et cohérent vis-à-vis du grand public. Toute multiplica- tion des formats ou des messages contradictoires est potentiellement une source de perturbation pour le consommateur qui, à cet instant précis, doit être sécurisé. C'est aussi pourquoi une norme clairement identifiée et partagée par l'ensemble des acteurs est nécessaire, afin de permettre aux foyers qui investiront d'avoir le senti- ment que leurs produits sont évolutifs. La formation des équipes de vente sera donc prépon- dérante, mais on peut citer également toutes les fonctions de l'entreprise, du SAV aux services qui ne manqueront pas d'être proposés pour faciliter la livraison, la mise en service des téléviseurs à domicile et les éventuelles connexions à réaliser pour optimiser l'utilisation des équipements numériques. En conclusion, la HD apparaît de plus en plus clairement comme la prochaine étape à ne pas manquer pour les distributeurs pour ces prochaines années, qu'il s'agisse du domaine du matériel, du programme ou de sa diffusion. La philosophie commerciale de Darty, qui attache une grande importance à la notion de valeur ajoutée, est parfaitement adaptée à la vente de ce type de produit et des services qui y seront associés. a u e u r Jean-YvesFabre-Darcourtestdirecteurde l'électroniquegrand public(TV,vidéo, hifi et audio)chezDartydepuisjuillet2003, précédemmenten chargedes gammes"Image" au niveau européenchezKesalia holdingde Darty),précédemmentpen- dant7ansdanslegroupeCarrefour,enchargedesachatsnatio- nauxpuisdesaccordsinternationauxsurl'EGP,précédemment encorependant5anschezSonyFrance,compte-clé nationalen chargedesventesde grandesenseignes. REE HORSSÉRIE WI Septembre2005