EEtude de marché de la HD en France et à l'étranger

La TVHD en France, implications économiques et scénarios d'introduction 04/09/2017
Auteurs : Vincent Loaec
OAI : oai:www.see.asso.fr:1301:2005-11:19801
DOI :

Résumé

EEtude de marché de la HD en France et à l'étranger

Métriques

28
8
1.26 Mo
 application/pdf
bitcache://4a7905a9eab30775a03be22189da3eaa79fa583e

Licence

Creative Commons Aucune (Tous droits réservés)
<resource  xmlns:xsi="http://www.w3.org/2001/XMLSchema-instance"
                xmlns="http://datacite.org/schema/kernel-4"
                xsi:schemaLocation="http://datacite.org/schema/kernel-4 http://schema.datacite.org/meta/kernel-4/metadata.xsd">
        <identifier identifierType="DOI">10.23723/1301:2005-11/19801</identifier><creators><creator><creatorName>Vincent Loaec</creatorName></creator></creators><titles>
            <title>EEtude de marché de la HD en France et à l'étranger </title><title>La TVHD en France, implications économiques et scénarios d'introduction</title></titles>
        <publisher>SEE</publisher>
        <publicationYear>2017</publicationYear>
        <resourceType resourceTypeGeneral="Text">Text</resourceType><dates>
	    <date dateType="Created">Mon 4 Sep 2017</date>
	    <date dateType="Updated">Mon 4 Sep 2017</date>
            <date dateType="Submitted">Sun 9 Dec 2018</date>
	</dates>
        <alternateIdentifiers>
	    <alternateIdentifier alternateIdentifierType="bitstream">4a7905a9eab30775a03be22189da3eaa79fa583e</alternateIdentifier>
	</alternateIdentifiers>
        <formats>
	    <format>application/pdf</format>
	</formats>
	<version>33595</version>
        <descriptions>
            <description descriptionType="Abstract"></description>
        </descriptions>
    </resource>
.

m PartÎe 111 ENJEUX STRATÉGIQUES ET ÉCONOMIQUES DE LA HAUTE DÉFINITION r Etude de marché de la HD en France et à l'étranger La TVHD en France, implications économiques et scénarios d'introduction t Par Vincent LOAEC NPA Conseil nEHMots clés Télévision, Hautedéfinition, France, Scénarios La numérisation de la diffusion de télévision offre une extraordinaire opportunité aux professionnels de l'audiovisuel d'initier, à nouveau, la transition vers une télévision diffusée en haute définition. Après une période d'extension quantitative de l'offre de télévision grâce au développement des bouquets de chaînes, l'amélioration qualita- tive est en effet de nature à créer une nouvelle valeur pour le consommateur, et donc de nouveaux revenus pour les professionnels du secteur audiovisuel. La transition vers la télévision haute définition mobi- lise le secteur audiovisuel pour trois raisons. D'abord, elle impose un changement technique complet de toute la filière télévisuelle, de la captation des images à l'équipe- ment présent dans le salon du téléspectateur, en passant par les moyens de diffusions. Elle revêt aussi des enjeux stratégiques et financiers distincts (et parfois contraires) pour les acteurs de la chaîne de valeur. Enfin, elle s'ins- crit dans un contexte international et est donc porteuse d'enjeux de compétitivité pour les acteurs nationaux, tant sur le marché des programmes que des matériels de production et diffusion, ou sur celui des biens d'électro- nique grand public.ZD A tous les acteurs économiques de la chaîne de valeur audiovisuelle, la transition vers la télévision haute définition implique des opportunités et des menaces différentes. Tous se savent également concurrents dans la captation d'une part de la valeur ajoutée créée, aux yeux du consommateur, par l'amélioration du confort télévisuel. Ainsi, l'introduction de la TVHD ne présente-t-elle pas, pour tous les secteurs de la chaîne de valeur, les ESSENTIEL Latélévisionhautedéfinition, plus encore sansdoute que les pré- cédentes évolutionsde la filière audiovisuelle, sollicite l'attention de tous les intervenantsde la chaînede valeur Cette mobilisation n'a cependant pas la même intensité selon les secteurs, et dépenddes bénéficesque chacunespère pouvoirtirer de la nou- velle valeurcrééeauxyeux du consommateur. Contrairement, par exemple, à l'apparition des offres multi- chaînes,dernièreévolution majeure du paysageaudiovisuelfran- çais, la réceptionde TVHDpar les ménagesdépendde leur équi- pement en écranscompatibles,variablequi ne peut être contrô- lée par les opérateurs. Le renouvellement en cours du parc de téléviseurs français et l'apparition sur le marché des écrans plats, dont une part crois- sante sera compatible avec la TVHD, facilitera néanmoins les prises de décisionsde ces derniers. Un tiers des foyers français devraitainsiêtre équipéen récepteurscompatiblesHDd'ici 2009- 2010. Enfin, le rythme de pénétration de la TVHDen France,qui reste suspenduaux décisionsdes éditeurs et distributeurs de chaînes, verrait, selon lesscénarios,2,5 à 7 millions de foyers en mesure de la regarderen 2010, et de 5 à 12 millions en 2015. SYNOPSIS High definition television, probablymore than any other previous changein the TV sector, is attractingthe attention of all players in the value chain. However,the degree of interest variesfrom sector to sector,and is closelytied to the benefits eachmarketsegment hopesto deri- ve from the addedvalue HDTVbringsto the viewer's experience. Unlikethe roll-out of multi-channelTV packages,which could be considered to be the last major innovation on the French TV scene,householdreceptionof high-definitionbroadcastsdepends on the compatibillty of their display equipment, a variable that operatorscan't control. However,the replacementcyclefor France'sinstalledbaseof TV receivers and the recent availability of flat screen displays, of which an increasingproportionare HO-compatible, willneverthe- ! ess faci ! itate operators'decision-making. One third of French householdsshould be equipped with HOTV- compatiblescreens by 2009-2010. Depending on a variety of scenarios for the growth of HDTV, which will ultimately be driven bythe choicesmadeby producers and broadcasters, Francecould have between 2.5 and 7 million homes able to watch HDTVby 2010 and 5 to 12 million by 2016. REE HORSSÉRIE! Septembre2005 Étude de marché de a HD en France et à l'étranger Equipementiers Dvpt commercialisation matériel captation, traitementimage, montage Loueurs Acquisitionmatériel pour locationaux producteurs Répondentà demandedesprod. Économiefragile surtoutquand le renouvellementdes technologiesest rapide 0 0 a 0 Producteurs Réalisationdes contenus Structuresouples: locationéquipement Savoirfairehumain Approchedu numérique variableselon expérience(jeunes+), apportesouplesseau tournage Postprod : Acquisition matériel Économiefragile surtoutquandle renouvellement des technologies estrapide Constitutiongrille : programmesproduitsen interneet surtoutachetésà desproducteurs Coûtsacquisitionprg,régie dediff, transportprimaire 2 grandsunivers: Hertziennesgratuites financéesparpublicitéou redevance Chaînescab/sat : diffuséessurbouquets payants,rémunéréessur abonnement+ publicité Existencede grosacteurs& d'indépendants Publicité: recherche espacespuissantset/ou cibléspourlesannonceurs Opérateurspayants Constitutionde bouquetsdechaînes diffuséssur1 réseau : câble,sate) ! ite, xDSL, TNT Recruteret gérerparc d'abonnés: développernouveaux servicespour augmenterARPU Gère/paie transport contenus+ miseà dispositiondécodeur (avecousansgestion accès),rémunèreles chaînespayantes Concurrenceaccrue des réseaux , 9 Equipementiers Dvpt, commercialisation matérielsEGP Recherche innovationpour différenciervs 1er prix Distributeurs Commercialisation clientfinal Recherche produitsinnovants et hautgamme permettant renouvellement équipement Contact consommateur mêmes enjeux financiers, stratégiques et temporels. Certains devront investir massivement dans leur coeur de m métier,et tout de suite, quand d'autres peuvent se per-e mettre de différer leurs décisions, jugeant que la HD ne représente pas pour leur activité un enjeu stratégique immédiat. 1. La chaîne de valeur audiovisuelle est très hétérogène La filière audiovisuelle regroupe des secteurs d'activité d'une grande diversité en termes de concentration des marchés, de poids économiques, de modèles économiques et de culture (voir graphique ci-dessus). Pour les industriels de l'électronique professionnel- le ou grand public, présents en amont et en aval de la chaîne de valeur, le changement de norme de diffusion de télévision représente une opportunité de renouvellement important des équipements des professionnels et des consommateurs. Les producteurs de contenus, dont les économies sont très différentes selon les genres de programmes produits, la transition vers la HD s'articule autour de la demande des chaînes et des économies de production dictées par les coûts des matériels fournis par les loueurs. Pour ces derniers, comme pour les prestataires de post-production, qui assurent la finalisation matérielle du programme, la transition vers un nouveau format implique des investissements élevés. Les éditeurs de chaînes, au coeur de la chaîne écono- mique et technique de la télévision, considèrent la TVHD différemment selon qu'elles sont nationales et gratuites, payantes ou thématiques. Elles doivent cependant toutes répondre à certaines exigences du téléspectateur dont fait partie la qualité de réception des programmes.Zn Les opérateurs de diffusion et de distribution des chaînes doivent résoudre les équations techniques et éco- nomiques liées au format HD et à sa plus grande consommation de bande passante. Il revient enfin aux acteurs de la distribution de produits bruns qui ont un contact direct avec le consommateur, de montrer et d'expliquer les avantages de la TVHD. Les sociétés françaises sont éminemment représentées dans certains de ces secteurs aux poids économiques très divers, mais qui entretiennent des relations d'interdépen- dance qu'il ne faut pas négliger. 2. Les acteurs français ne sont pas présents sur l'ensemble de la chaîne de valeur Le marché des équipementiers est relativement concentré, fortement international et compte un acteur français important, Thomson, qui est présent dans les domaines de la production, de la post-production, de la transmission et de la fabrication de DVD notamment à travers les marques Technicolor et Grass Valley. La location de matériel de production reste un marché national et fortement atomisé. Dans le domaine de la production de contenus desti- nés à la télévision, la présence d'acteurs français dépend beaucoup du genre de programmes concerné. Le cinéma REE HORSSERIENT Septembre2005 . Partie UV ENJEUX STRATÉGIQUES ET ÉCONOMIQUES DE LA HAUTE DÉFINITION est marqué par une importance présence américaine même si les offres de chaînes cinéma présentent un grand nombre de films français. La fiction et le documentaire restent des marchés nationaux. L'animation et plus géné- ralement les programmes destinés au public jeune repré- sentent un marché plus ouvert à l'international. L'édition de chaîne est un marché essentiellement national. A l'exception de M6, liée au groupe Bertelsmann, le paysage audiovisuel est largement dominé par des groupes français. Ce constat doit être minoré en ce qui concerne les chaînes thématiques. L'édition de chaîne joue un rôle central dans la filière audiovisuelle française. Les chaînes possèdent des intérêts en amont et en aval de leur activité. Les sociétés de distribution et de diffusion des offres de télévision étaient essentiellement françaises jusqu'au rachat de Noos par UPC, filiale de l'Américain UGC et de celui de NC Numéricâble et France Télécom Câble par Cinven et Altice. Les réseaux de distribution par câble sont maintenant détenus par des sociétés étrangères. Le secteur de la fabrication d'écrans de télévision a été récemment fortement désinvesti par les acteurs fran- çais. Thomson a ainsi fusionné son activité grand public avec le Chinois TLC au sein d'une joint-venture dont il est un actionnaire minoritaire. Enfin, le secteur de la distribution de produits bruns est dominé par des acteurs nationaux. Il s'agit d'un secteur particulièrement atomisé puisque environ 40 % des ventes de téléviseurs sont réalisés par des commerçants indépendants. 3. Les modèles économiques de la TVHD expérimentés à l'étranger permettent d'évaluer le potentiel économique de cette transition Deux modèles économiques distincts L'observation des lancements de TVHD à l'étranger permet de définir deux modèles de déploiement de la HD par les opérateurs de télévision payante. Les bouquets dédiés : le gain de qualité d'image de la TVHD représente une promesse suffisante pour constituer un avantage concurrentiel permettant de l'emporter face aux bouquets existants. Cablevision, 6 " " eopérateur du câble aux Etats-Unis, a fait ce raisonnement pour lancer, en octobre 2003, Voom, un bouquet satellite positionné sur la TVHD. Après un an d'exploitation les résultats de Voom n'ont pas démontré la viabilité de ce modèle. En octobre 2004, à l'annonce des résultats semestriels, on a appris que Voom avait perdu 2 000 abonnés sur les 26 000 décomptés fin juin. Trois raisons peuvent être évoquées pour expliquer les difficultés de Voom sur un marché de la HD qui se développe pourtant au États-Unis : . Le coût : 499 $ d'installation + 9,5 $ de location de STB + de 49,9 à 89,9 $ pour les bouquets. . Le positionnement par rapport à la concurrence des options HD : l'offre HD des opérateurs câble et satellite s'est étoffée. . Le contenu de l'offre SD : l'attractivité limitée des chaînes créées par Voom et l'absence de chaînes de référence dans le bouquet (TV Guide Channel, The Weather Channel...). Ce modèle économique a d'ailleurs connu un coup d'arrêt momentané dans son développement : le conseil d'administration de Cablevision a décidé, jeudi 20 janvier, de mettre un terme à l'expérience et de vendre les actifs du bouquet (le satellite Rainbow 1 principalement, a été racheté par Echostar). Les options au sein des bouquets existants. La TVHD trouve sa place dans les bouquets de télévision payante sous différentes formes plus ou moins coûteuses pour le consommateur : . Options payantes qui donnent l'accès à des contenus exclusifs HD dont des chaînes exclusivement dédiées à la TVHD (HDNet, INHD notamment). Ces options sont tarifées autour de 10 $ par les opérateurs américains. La chaîne SkyHD, en Corée, est tarifée 16 000 Won, soit 12 &Euro;. . Contenus gratuits mais dont la réception est condi- tionnée par la location d'un décodeur ad hoc. Le noyau de ces offres est le plus souvent constitué des reprises HD des grandes chaînes nationales (États-Unis). Les déclinaisons HD des chaînes premium, comme HBO, sont aussi offertes à leurs abonnés. . VoD ou PPV, où la réception d'un film ou d'un événement sportif en HD fait l'objet d'un paiement à l'acte. Néanmoins, et c'est l'une des particularités de la TVHD, la mise en place d'offres de contenus par les éditeurs et distributeurs de chaînes n'est pas une condition suffisante au développement de la TVHD : ce mouvement doit aller de pair avec la constitution, dans les foyers, d'un parc significatif de téléviseurs compatibles. 4. Le déploiement d'un parc de téléviseurs compatibles à la HD S'il est difficile de prévoir de façon précise la consti- tution d'un parc de téléviseurs haute définition en France, on peut dès à présent constater la création d'une dynamique dans ce sens, à partir de données de ventes constatées et de prévisions portant sur 2005 pour les ventes de LCD et Plasma. On observe aussi que la REE HORSSÉRIE WI Septembre2005 1 Etude de marché de la HD en France et à l'étranger Evolutions du parc de téléviseurs compatibles HD 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2009/2010 Ventesd'écrans 20 K LCD 120 K LCD 480 K LCD 650 à900K 1 m 2 M - plats 14 K Plasma 48 K Plasma 115KPlasma (cumulLCD, Plasma, DLP...) ontcompatibles Négligeable Négligeable 1/4 1/3 1/2 2/3 3/4 HD Pare cumulé 150 K Env. 400 K 860 K 2.2 M 7.5 m ompatibleHD des foyers 0,511% 1,5/2% 4% 10% 1/3 équipesTV Source : Gfk- NPA Conseil - Distributeurs proportion de téléviseurs compatibles HD (selon les critères du label HD Ready mis très récemment en place par l'EICTA) au sein des catalogues des distributeurs était déjà de 25 % en 2004 et devrait augmenter progres- sivement dans les années à venir. Ainsi, conformément aux observations du passé et à des prévisions raisonnables des ventes d'écrans plats, un tiers des foyers français devrait être équipé de téléviseurs compatibles HD, toutes technologies confondues (LCD, plasma, DLP...) à l'horizon 2009-2010 (voir tableau ci- dessus). Notons au passage que ces prévisions ne tiennent pas compte des effets, essentiellement positifs, qu'auraient la mise en place et la promotion d'offres de TVHD par les opérateurs sur le rythme de renouvellement du parc et la part des écrans compatibles HD dans les linéaires des distributeurs. 5 millions en 2015. Scénario Il : Les chaînes payantes ouvrent la voie Les opérateurs de télévision payante voient dans la diffusion de TVHD une opportunité de se différencier davantage, de créer de la valeur pour les abonnés et de recueillir ainsi de nouveaux revenus. Des offres payantes, notamment sous formes d'option, se mettent rapidement en place sur l'ensemble des réseaux, également sur la TNT. Dans ces hypothèses, en France 4 millions de foyers pourraient recevoir de la TVHD en 2010, 6 à 7 millions en 2015. Scénario III : Le démarrage massif Dans ce dernier scénario, la TVHD mobilise l'en- semble des éditeurs de chaînes, gratuites et payantes. Elle est intégrée à l'offre de TNT gratuite le plus rapidement possible soit vers 2007-2008. La TVHD devient très vite, une offre de télévision de référence et peut être reçue par 7 millions de foyers en 2010 et 10 à 12 millions en 2015. 5. Trois scénarios d'introduction de la HD en France Sur la base de la constitution du parc de téléviseurs compatibles évoquée plus haut, on peut établir trois scénarios de déploiement de la TVHD en France en fonction des décisions des éditeurs et distributeurs de chaînes quant à la TVHD, du rythme de du développement de la TNT et de la présence ou non de HD sur ce réseau. Scénario 1 : La TVHD est tirée par le DVD HD Dans ce scénario, l'arrivée de la haute définition dans les foyers par l'intermédiaire du DVD qui pousse les opé- rateurs de télévision payante à diffuser de la TVHD afin de ne pas voir leur offre dévalorisée aux yeux du consom- mateur. Par ailleurs, la TVHD ne fait son apparition sur la TNT que suite à l'arrêt de la diffusion analogique, ce qui a pour effet de ralentir la démocratisation de la TVHD. Dans ce cadre, seuls 2,5 à 3 millions de foyers français pourraient recevoir de la TVHD en 2010, et Référence Éude « TVHD. l'arrivée de la TVHD en France,opportunités éco- nomiques et scénarios d'introduction)) menée pour le compte du Ministère de l'industrie. l'auteur1 T-Hu Vincent Loaecest consultantchez NPA Conseildepuisoctobre2003.Ilestdiplômé de Audencia,ex-ESCNantes. Il est plus particulièrementen chargedes problématiqueséconomiqueset straté- giquesinitiéesparladiffusiondecontenus audiovisuelssurles réseauxémergentset desquestions publicitaires. Ila notamment coordonné la rédaction de l'étude «L'arrivéede la TVHDenFrance,opportunitéséconomiques et scénarios d'introduction)) menée pour le compte du Ministèrede l'industrie. II bénéficied'expériencesantérieuresde chargéd'étudesau seindesrégiespublicitairesdeTF1et FranceTélévisions. REE HORSSÉRIE WI Septembre2005