Etude de marché de la HD en France et à l'étranger - L'arrivée de la TVHD en Europe

04/09/2017
Auteurs : Jacques Bajon
OAI : oai:www.see.asso.fr:1301:2005-11:19800
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Etude de marché de la HD en France et à l'étranger - L'arrivée de la TVHD en Europe

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rtîe 111 ENJEUX STRATÉGIQUES ET ÉCONOMIQUES DE LA HAUTE DÉFINITION Etude de marché de la HD en France et à l'étranger L'arrivée de la TVHD en Europe Par Jacques BAJON IDATE Mots clés Télévision, Hautedéfinition, Europe, Marchéet enjeux Euro 1080, depuis renommé HD1, le premier service de télévision haute définition en Europe, est opérationnel depuis janvier 2004. Mais le « réel » lancement de la TVHD sur le vieux continent est programmé pour la fin de l'année en cours. La période fin 2005 - début 2006 sera en effet le témoin des premiers lancements de services HD à vocation nationale en Europe. Cette évolution marque l'aboutis- sement d'une réflexion sur la télévision haute définition entamée il y a vingt ans. Ce sont également les retards accumulés sur les Etats-Unis et le Japon qui pourraient prendre fin. SSENTIEL SYNOPSIS À la fin de l'année,les servicesde TVHDne seront pas lancésen Europe à partird'une pageblanche. L'ensembleduprocessusde production TV est numérisé,l'Europe est de nos jours un lieu de production HD, même si ces programmes ne sont pas acces- sibles en HDaugrandpublic.De plus, lesgrandsévénements,en particulier sportifs, sont de plus en plus systématiquement tournés en HD. De nombreuxtests de diffusion ont par ailleurs été effectués. Le niveaude pénétrationdansles foyers des téléviseurs HD sera un baromètre incontournabledu potentiel de développement de la TVHDen Europe.Sonévolutiondépendraprincipalementde la baisse des prix de vente des équipements. Mais elle dépendra également d'autres variablestelles que le taux de remplacement du marchédes écransplatspardesterminauxcompatibles HDen base, le volume disponiblede DVDhautedéfinition, la croissance de l'offre de servicesTVHD. Du côté de l'offre, les services TVHD disponibles via des bouquets TV par abonnement seront le premier vecteur de déploiement des servicesen Europe.Le satellite devrait tirer son épingle du jeu. La secondeétape viendra d'un élargissementdu marché vers la télévision « en clair ». Devant les possibilités limitées offertes dans ce domaine par la définition des plans de fréquences de la TNT en Europe, il faudra vraisemblablement attendre les premières fermetures de services analogiques, à partir de 2010, pour libérer de espace pour les services haute définition. Le lancement d'offres TVHD par satellite en clair pourrait être une option de rechange ou de complément. Ce rythme de progressionà deux vitesses devrait se retrouver au niveau des acteursde l'industrie. Les opérateurs de servicespar abonnement et les éditeurs de services Premium seront à l'avant-gardedu marché de la TVHD. Mais la fragmentation des marchés audiovisuelseuropéens, conjuguée avec les surcoûts liés à la haute définition, pourraient marginaliser davantage les petites structures (chaînesTV à faible audience et producteurs) n'ayant pas les ressources financières suffisantes pour se positionner sur le marché. Although it representsa new phase, HDTVserviceswill not be launched at theend of the year in Europestarting from scratch. The entire TV productionprocess is alreadydigital,and Europeis currently using HD production, even if the programmesare not availableto viewers in HD format. Furthermore,popular events (sports in particuiar)are being increasinglyshot systematically in high-definition,anda host of broadcastingtests haveafreadybeen conducted. The rateat which HDTVsets maketheir way intoviewers'homes will be a key barometer for measuring HDTV's development potential in Europe.Its evolution will depend chiefly on a drop in the price of the equipment itself, coupled with several other variables: the rate of replacementon the flat screen market with HD-readysets as a standard,the volume of availablehigh-defini- tion DVDsand growth of the HDTVservicesoffering. On the supply side, HDTVoffers made availablethrough pay-TV packages will be the first line of deployment for services in Europe.Here,satelliteis expectedto be amongthe pioneers.The second stage will be steered by the market's expansiontowards Freeto airTV.Facedwith the limited possibilitiesin this areadue to the definition of DTTfrequency plans in Europe,it seems like- ly that it will not be until the first analogservicesare switched off (startingin 2010)that the frequenciesneededfor HDserviceswill become available. The launchof Free to air HDTVservices via satellite could supply a back-up or complementary option. This two-time rate of progress is likely to be found amongst industry players as weil. Pay-TVservice operators and premium channel operatorsareexpectedto be the forerunnersof the HDTVmarket. But the fragmentation of Europe'sTV markets, coupledwith the additionafcosts that high-definitionentails couldfurther margina- lize smaller entities (Iow-audience TV channels and producers) which do not have the financial resources needed to position themselves on the market. REE HORS SÉRIE WI Septembre2005 Étude de marché de a HO en France et à étranger rmnipp. M- a - - 4 - lancement Réseau Nombre de se ffl. MIH (E (dont chaînes gmim -M -M Japon 1991 b-o 10 (7), dont Hi-Vision Etats-Unis Nov-1998 bA àw SA 22 (6) + 21 chaînes exclusives du bouquet VOOM Canada Oct-1999 b-. b-i b-W - 20 (2 ou 3), dont chaînes américaines Corée du Sud Oct-2001 A A bwel 5 généralistes + chaînes premium satellite Australie 2001 J kw b> 5 (5) Europe Jan-2004 MA Service an - européen HD1 Panorama des services TVHD dans le monde. (soiii-ce IDATE) 1. Le retard de l'Europe Les premières recherches sur des standards analo- giques de TV haute définition ont débuté au Japon à la fin des années 60, se poursuivant au cours des années 70 et 80. C'est en 1989 que les premiers tests de services haute définition sont lancés, avec celui fin 1991 d'un program- me quotidien HD par satellite (Hi-Vision). De nos jours, au Japon, plus de 2 millions de foyers reçoivent les pro- grammes de TV numérique haute définition proposés par une dizaine de chaînes. Aux Etats-Unis, les " broadcast networks "'ont lancé les premiers services HD sur le réseau terrestre en 1998. Plus que l'organisme de régle- mentation - la FCC, qui a pour finalité d'assurer la tran- sition numérique dans le pays - c'est le Congrès améri- cain qui a initialement poussé les networks à relayer des programmes haute définition auprès de leurs stations locales. En parallèle, la concurrence frontale entre les opérateurs de bouquets TV par câble et par satellite a favorisé le passage de la TVHD vers les chaînes du câble et du satellite et la sphère des plates-formes multi-chaînes par abonnement. Ainsi, 4 % des foyers TV américains sont des consommateurs « actifs » de services de télévi- sion haute définition. Malgré la " maturité " de la technologie, la TVHD ne s'est pas développée en Europe. Pourtant, dès les années 80, l'amélioration de la qualité apportée par les signaux composés de 1125/1250 lignes était connue, les pre- mières expérimentations apparaissant à cette période. Ce processus aboutissant en 1984 à l'agrément de l'Union européenne de radio-télévision sur la norme D2 Mac Paquet, censée être le préalable à la haute définition avec le HD Mac. Différents éléments d'explication ont été avancés pour expliquer le faux départ de la TVHD en Europe : . Politique de déploiement des services HD « coercitive ». . Dilemme de la poule et de F oeuf (les diffuseurs ne se lancent pas sur un marché inexistant). . Prix élevé des téléviseurs haute définition basés principalement sur les technologies à tube cathodique. Coûts de production supérieurs des programmes TV, liés au surcoût des équipements (en particulier des caméras). . La priorité donnée à cette période au déploiement de la télévision numérique basé sur le standard de compression MPEG 2, le nombre de chaînes dis- ponibles supplantant la notion de " qualité " des services de télévision. La TVHD est de nos jours accessible via les réseaux numériques terrestre, câble et satellite. Europe exceptée, dans tous les pays où les services TVHD ont été lancés, la TNT est un support de diffusion haute définition. Toutefois, à ce jour, les chaînes généralistes ont limité leur engagement en programmation haute définition aux obligations réglementaires qui leur sont imposées, c'est- à-dire assez souvent à la programmation de prime time. Par ailleurs le niveau général de déploiement des services reste quelque peu décevant avec moins de dix millions de foyers TV recevant des services TVHD à travers le monde. Par exemple, sur le marché le plus avancé en la matière, les Etats-Unis, les leaders du câble, respectivement Comcast et Time Warner câble, ne comptent respectivement que 600 000 et 328 000 abonnés HD mi-2004. A la même période l'offre satellite indépendante Voom n'a attiré que 25 000 clients. Si la TVHD ne s'est pas déployée en Europe, des programmes haute définition sont toutefois actuellement disponibles. Déjà, dans le courant de la décennie 1990- 2000, l'Europe a adopté une série de nouveaux standards pour la production de programmes TV et la diffusion de services télévisuels numériques. Après la numérisation progressive de l'activité de production de programmes, l'Europe est parvenue à une numérisation complète de la chaîne audiovisuelle avec le lancement de la diffusion numérique des programmes de TV en 1996. Dans un second temps, les tests de production en format numérique Diffuseurshertziens. REE HORSSÉRIEWI Septembre2005 m Partie UV ENJEUX STRATÉGIQUES ET ÉCONOMIQUES DE LA HAUTE DÉFINITION haute définition se sont développés et ont permis de sécuriser des savoir-faire ainsi qu'un stock initial de programmes HD. La BBC est ainsi très active sur le sujet avec un objectif de programmes 100 % HD en 2010, alors que de nombreuses autres chaînes européennes multiplient les tournages. Du côté de la distribution, les opérateurs de services de télévision par abonnement pourraient trouver dans la TVHD de nouvelles oppor- tunités. Les annonces de lancement de services TVHD se succèdent. Se sont ainsi récemment manifestés les opéra- teurs de TV à péage : TPS, Canal Plus ou Noos en France, BSkyB en Grande-Bretagne, Premiere en Allemagne. Les lancements commerciaux sont prévus pour fin 2005 - début 2006. Les chaînes généralistes, commerciales et publiques, se positionnent également avec TFI, M6, ARD-ZDF, ProSiebenSatl... 2. Les facteurs-clés du déploiement de la TVHD Des acteurs interdépendants Un des éléments de complexité du marché de la TVHD réside dans l'approche " systémique " dans laquel- le il doit s'insérer. La fourniture d'un programme HD nécessite en effet que l'ensemble des acteurs de la chaîne audiovisuelle se soient adaptés à la HD, et proposent simultanément des solutions. Les éditeurs de chaînes doivent trouver suffisamment de contenus, réutilisés par les opérateurs de plates-formes TV, qui doivent à leur tour pouvoir compter sur des réseaux aux capacités suffisantes pour transmettre leurs services. Les fabricants d'électro- nique grand public ayant auparavant dû assurer la production de masse et à prix de vente " acceptable " des nouveaux téléviseurs. Les principales contraintes technico-économiques liées à la haute définition commencent à se desserrer : Coûts de production et disponibilité des programmes HD : les surcoûts, en moyenne de 20 %, liés à la production haute définition demeurent, mais ils devraient s'atténuer progressivement avec la baisse attendue du prix des équipements. L'arbitrage devient par ailleurs de plus en plus favorable à la HD comparé au travail sur pellicule. La disponibilité des programmes devrait s'améliorer avec la progression des tournages en haute définition, en parallèle de l'adaptation de la post-production. . Les contraintes de distribution des services : les progrès conjugués de la compression et de la numérisation des réseaux de diffusion ouvrent de nouvelles perspectives. En particulier, les nouveaux standards attendus, de compression (MPEG-4 Part 10, VC-1) ou de transmission (DVB-S2 sur le satellite), devraient permettre de desserrer les contraintes réseaux. . Le prix élevé des téléviseurs HD. Toujours chers avec des prix variant de 3 000 à 4 000 &Euro;pour des écrans de 30 pouces (76 cm), il est attendu que les tarifs des téléviseurs descendent durant les prochaines années vers des prix plus susceptibles de déclencher l'achat (1 500 &Euro;).Il reste vrai que ce niveau de tarifs ne permet pas d'atteindre un marché de masse. Autre élément positif, le rythme de baisse des prix des produits à dominante technologique s'est accé- léré. Il est ainsi possible d'acheter un lecteur DVD pour 35 &Euro;.Il n'est pas inutile en dernier lieu de garder à l'esprit que lors de la transition TV couleur- noir et blanc, les premiers téléviseurs couleurs étaient hors de prix. Le cercle vertueux du déploiement de la haute définition Selon un représentant de la chaîne de sports américaine ESPN, " les services de télévision haute définition sont les plus difficiles à vendre ". Il faut les voir pour apprécier leur qualité, s'équiper pour les voir... mais " une fois que l'on a vu la haute définition, il est difficile de revenir en arrière ". Un des enjeux majeurs est ainsi de faire découvrir au grand public les caractéristiques des services haute définition. Le niveau et la vitesse de déploiement du parc de télévi- seurs haute définition devraient également être des facteurs de développement prépondérant. L'enrichissement indis- pensable de l'offre de programmes ne peut suffire à elle seule à créer le marché. Si l'ensemble des services de TV étaient prêts à être diffusés en haute définition, avant même de parler de l'absence des terminaux chez les utilisateurs, les réseaux de diffusion seraient saturés et ne permettraient pas ce passage. Toutefois, la numérisation croissante des réseaux TV et les progrès attendus de la compression devraient libérer de la place pour les services. A plus long terme, la fin de la diffusion TV analogique va libérer de nombreuses fréquences dont certaines pourraient être réutilisées pour la haute définition. 3. La TVHD : quels services, quels modèles économiques ? Il semble acquis que le processus de transfert vers la haute définition ne peut se faire en une seule fois. Cette limitation est vraie d'un point de vue éditorial, comme technique et économique. En effet, les éditeurs sélectionnent les programmes destinés à la haute définition. Ce sont les contenus « grand spectacle » comme les films, fiction TV, le sport et les divertissements en direct qui sont plébiscités. Le documentaire étant un autre genre de programme où la « qualité » de l'image apporte un supplément de « valeur » au programme. Cette analyse trouve son extension dans REE HORS SÉRIE WI Septembre2005 Étude de marché de la HD en France et à l'étranger HD TVHH 0/1 0 50% .5% · Terrestnal ` HOmuxinOldanalog h m,n dan3,lc,, {TVchannets)cnannels 5% of TVH H are5y^ f TVHH a HOO m 2008 L ejng o01,molcGamesi'mpic Games SI,', " n " " "'S' / lncrease cit HO content a Launch Of a PSBs and cornm erclial ci Sky H O (01) TV operators 2006 Football Viorld C develop HOUIJp lnGermanyshot in HO simulcastseany 5 a 1020 HO Channel s2 ne a3 " e 33te"te HO DV available b satelite-ts r·Fall of HDTV sets pricesO Fa1ofHDT pIceV 5L available (Q3) a Lack ot H O contennt 3 > » MPEG-4 STB(Q3) Oaple HDTV roll ouM STB Q3 Cabi HOTVr(Ili LaUnch of 0 L2,UIICII 01 TPS HD,, Euro 1080 Premiere HO (04) (Q 1) 2004 2LI05 2006 2007 2008 2009 ,0101 Figiire 1. R-lthiîie de dél) loieiieiii de la TVHD eii Eii-ope. (source IDATE) le domaine des chaînes thématiques où les services de cinéma et de sport sont à la pointe du développement de la haute définition aux USA. La problématique est diffé- rente pour les chaînes plus généralistes, où la grille de programmation est plus diversifiée. Ainsi un modèle dual où des chaînes haute définition côtoieraient des chaînes numériques standard devrait voir le jour. De plus, à l'intérieur même des chaînes haute défi- nition, des arbitrages devront s'opérer afin de déterminer dans la grille les poids respectifs des contenus haute défi- nition et des compléments éventuels issus de pro- grammes « mis à niveau ». Seule une poignée de chaînes propose actuellement une programmation 100 % HD. Elles peuvent être issues d'éditeurs « historiques » comme Discovery Channel, mais dépendent principale- ment de nouveaux entrants spécialisés HD comme les chaînes de Rainbow Media/Voom. Il est également envisageable de consommer des contenus haute définition à l'unité ou hors programmation des chaînes TV. Que ce soit par l'intermédiaire de supports physiques comme le DVD HD, de services de vidéo à la demande (VoD " PPV') ou de confort (PVR'). Ces nou- veaux services TVHD pourraient ainsi augmenter l'expo- sition des programmes et rendre plus favorable l'arbitra- ge lié au surcoût d'achat d'un téléviseur HD. Par exemple, aux États-Unis et au Japon, environ le tiers des foyers équipés pour la réception HD reçoivent effective- ment les programmes haute définition, et le taux de péné- tration des écrans compatibles progresse. Cela laisse des marges pour la progression de la TVHD, mais également pour la consommation de contenus à l'unité, en particulier les DVD HD. D'autres formes d'utilisation de produits vidéo haute définition, se détachant plus du téléviseur, se dessinent. Ainsi, le service de vidéo à la demande sur Internet CinemaNow propose des films HD disponibles en téléchargement au format Windows Media HD de Microsoft, la production personnelle de vidéo avec la sortie des premiers caméscopes grand public HD est une autre option, sans parler de la distribution des films dans les salles avec le développement du cinéma numérique. Les surcoûts engendrés par la haute définition devraient en toute logique être compensés par de nouvelles recettes. Pour les éditeurs de service de télévision, les deux options principales résident dans des compléments issus de recettes publicitaires ou d'abonnement. Pour les éditeurs de services de télévision, il convient en parallèle de se demander si la TVHD est envisagée comme un relais de croissance ou si ces nouveaux services s'inscrivent dans une stratégie défensive de maintien des acteurs établis. Tous ces éléments détermineront les modes de mise sur le marché des services haute définition et leur insertion dans des modèles de gratuité ou de paiement. Si les modèles LVidéo à la demande. 3 n-- Pay Per View. 4 Persona ! video Recorderou décodeuravec disque dur. REEREE HORS SÉRIE WI Septembre2005 . Partie II e 1 ENJEUX STRATÉGIQUES ET ÉCONOMIQUES DE LA HAUTE DÉFINITION - ", . Retour de la notion de « qualité » de consommation des produits audiovisuels 9 Lancements effectifs de services HD dans le monde . Lancement du DVD HD en 2005 . Baisse des prix et croissance du parc des téléviseurs « écrans plats » . Concurrence et essoufflement sur le marché de la Pay TV . Avancées techniques : compression (MPEG 4/H264, VC-1) et capacités des réseaux TV. Annonces successives de lancement de services TVHD en Europe * Amoyen terme, transition numérique et libération de fréquences . . EEB33ÏS Echec du HDMac Créer la demande, produit « inconnu » du grand public Surcoüts HD (production, diffusion, terminaux) Modèles économiques non sécurisés Fragmentation de l'industrie européenne de l'édition de services TV et de la production. Capacités limitées de certains réseaux TV Renouvellement du parc des décodeurs Priorités des autorités publiques transition numérique (dont TNT), pluralité des services. La HD est secondaire. Le PAL est supérieur au NTSC, le différentiel lié à la HD est moins marqué en Europe Le format 16/9eme est déjà un fort différenciateur TV 0 . Pas de consensus dans l'industrie européenne . Manque de programmes HD disponibles Figure 2. Perspectives de déploiement de la TV haute définition en Europe. (source IDATE) économiques restent à trouver, des premiers éléments de réflexion nous parviennent des Etats-Unis. Ainsi, les chaînes premium proposent gratuitement leur version HD à leurs abonnés, les opérateurs de bouquet satellite parient sur des offres payantes haut de gamme alors que les câblo-opérateurs voient dans la HD un moyen d'enrayer l'hémorragie liée à la fuite des abonnés à hauts revenus vers le satellite. En parallèle, la haute définition semble renforcer l'attractivité des services TV multichaînes. Les câblo-opérateurs Comcast et Cox annoncent ainsi que respectivement 24 % et 22 % de leurs abonnés HD sont de nouveaux clients. 4. Les enjeux de la haute définition pour les acteurs de l'industrie Les contraintes de coûts ne sont pas rédhibitoires en termes de production, ce sont les niveaux d'investissements dans les programmes qui seront déterminants. L'industrie du contenu répond à des demandes, et ce sont les chaînes TV qui devront a minima amorcer le processus de finan- cement. Sans recettes complémentaires, les services HD pourraient se limiter à un centre de coûts pour les éditeurs de chaînes généralistes. L'engagement limité pour nombre d'entre elles aux obligations réglementaires sur les différents services de TNT confirme ces craintes. A l'opposé, la haute définition pourrait renforcer l'image du média télévision et permettre de sécuriser la position de leader en termes d'audience des chaînes généralistes. Le retour d'expérience du marché américain laisse à penser qu'il existe une logique de marché poussant les éditeurs de chaînes du câble et du satellite à se position- ner sur le segment de la TVHD. Relayées par les bou- quets TV, les chaînes thématiques peuvent trouver de nouvelles opportunités liées à la HD, avec des espérances de recettes publicitaires et/ou d'abonnements complé- mentaires. Cependant les éditeurs ne sont pas égaux, en termes de surface financière comme de positionnement thématique, devant la haute définition. Les opérateurs de plateformes TV sont très largement impliqués dans la télévision haute définition. Ils sont nombreux à proposer des services de TVHD dans les pays où cette offre est d'ores et déjà en cours de déploiement. Ils sont, avec les chaînes thématiques, les acteurs les plus dynamiques sur ces marchés et sont largement moteurs REE HORSSÉRIENT Septembre2005 Étude de marché de la HD en France et à étranger dans la réflexion en cours en Europe. Pour eux, la télévision haute définition pourrait être considérée comme un facteur différenciant capable de fidéliser leurs clients et de séduire de nouveaux abonnés, ainsi qu'un relais de croissance permettant l'augmentation de l'ARPU', sur un marché de la télévision à péage dont la croissance tend à s'essouffler. Par ailleurs, le choix du réseau TV support des services de TVHD n'est pas neutre en termes de déploiement de service. Il est attendu que la concurrence agressive entre les fabricants de terminaux de réception et les technologies (plasma, LCD, DLP) aboutisse à une production massive de téléviseurs HD, en parallèle à une baisse drastique des coûts de production unitaires et donc des prix de vente au public. Si cette tendance se confirmait, la progression du parc de téléviseurs serait un élément déterminant de décollage du marché de la haute définition. En effet, comme le passage du noir et blanc à la couleur, la TVHD implique un changement fondamental pour les consom- mateurs : le renouvellement du téléviseur. Référence Étude multiclients de l'IDATE parue en novembre 2004, " TV Haute Définition : transition technologique ou nouveau marché ? ". L'auteur tll> Jacques Bajon est consultant au sein du département "Economie des Médias" de l'IDATE. Il est diplômé en économie inter- nationale (DEA de l'Université Paris X Nanterre) Ses missions s'orientent principalement vers des études sectorielles et straté- giques dans le domaine de la télévision et de ses réseaux de distribution. Il s'Intéres- se par ailleurs aux développements des nouveaux services TV ainsi qu'aux stratégies des grands groupes médias. Auparavant il a été auteur free-lance chez Eurostaf, groupe pour lequel il a réalisé des études de marché et des analyses de groupesdans les secteurs des médiaset des télécommunications. Il posséde également une expérience de Market Analyst chez Ericsson. REE HORSSÉRIENT Septembre2005