Voiture connectée. Nouveaux usages, nouveaux modèles économiques

26/10/2014
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Publication REE REE 2014-4 Dossier Le véhicule connecté
OAI : oai:www.see.asso.fr:1301:2014-4:11514

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Voiture connectée. Nouveaux usages, nouveaux modèles économiques

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54 REE N°4/2014 LE VÉHICULE CONNECTÉDOSSIER 1 Introduction La révolution de la mobilité connec- tée s’étend au véhicule. Malgré les pro- grès des technologies embarquées, marqués par l’augmentation du nombre de capteurs dans la voiture, une partie limitée des événements routiers est détectée et traitée. Pour améliorer les Systèmes Intelligents de Transport (STI), un axe majeur de développement est la coopération entre les véhicules et avec leur environnement. L’enjeu primaire des systèmes coopératifs routiers est la sécu- rité sur les routes. Ils constituent pour l’Union européenne un moyen privilégié pour atteindre l’objectif de « 0 morts en 2050 ». Une directive européenne de 2010 propose un cadre réglementaire pour le déploiement des STI. En matière d’expérimentation des sys- tèmes coopératifs routiers, les États-Unis ont mis en circulation 3 000 voitures, ca- mions et bus, à Ann Arbor (Michigan). En France, une expérimentation similaire est en cours de préparation, dans la conti- nuité du projet SCORE@F1 . Son objectif 1 Le projet SCORE@F proposé dans le cadre du FUI 10, piloté par Renault, s’est déroulé du 1er septembre 2010 au 30 septembre 2013. Ce projet d’expérimentation des systèmes de transport intelligents coopératifs a démontré la maturité de la technologie G5 (802.11p), et des standards associés développés dans le cadre du mandat M/453 de la Commission européenne, pour le développement d’un jeu est de préparer la commercialisation de ces systèmes par les constructeurs natio- naux en 2017. Quels seraient les services disponibles ? Quels seraient les axes des modèles économiques ? Les fondamentaux sur les systèmes coopératifs routiers De la technologie à son acceptabilité Les systèmes coopératifs routiers permettent aux véhicules (vélos, voi- tures, transports en commun, transports de marchandises, etc.) d’échanger entre eux (véhicule à véhicule, ou « V2V »), créant ainsi un réseau ad hoc, ainsi qu’avec l’infrastructure routière (véhi- minimum de standards permettant un pre- mier déploiement. Des applications de sécurité routière (dif- fusion d’événements inopinés), de gestion du trafic routier (collecte de données trafic, diffusion de panneaux à message variable et de limites de vitesse contextuelles) et de mobilité (covoiturage dynamique, notification de « Point of Interest »), ont pu être validées sur circuit d’essais à Versailles Satory, sur au- toroute (A10 et A86) et en environnement na- turel, aussi bien au niveau du département des Yvelines que du département de l’Isère. Le consortium comprenant 21 partenaires représentant la chaîne de valeur complète des systèmes de transport intelligents coopératifs, a pu préparer un plan d’exploitation condui- sant à un déploiement pilote de ces systèmes (cf. projet SCOOP@F). cule à infrastructure, ou « V2I » et vice- versa « I2V »). Ils permettent également d’échanger avec un système nomade, tel qu’un smartphone, et l’infrastructure d’un fournisseur de services. Ces sys- tèmes nécessitent le développement de différentes briques technologiques pour les véhicules, les infrastructures routières, les systèmes nomades ou les centres de gestion. Le boitier qui sera intégré dans les voitures lors de la phase de commercialisation, qu’il s’agisse d’une première ou d’une seconde monte, a pour particularité de combiner plusieurs technologies d’accès : Wi-Fi 802.11p, 3/4G, Bluetooth, etc. L’archi- tecture technologique permet l’intero- pérabilité des communications, et par conséquent d’assurer une continuité de services pour l’utilisateur final. L’objectif est de collecter de manière non intru- sive des données relatives au contexte du véhicule (son état, le niveau de conduite, etc.), son environnement (les conditions de circulation, les dangers, la météo, la pollution, etc.), ou d’autres données à valeur ajoutée et de les trai- ter afin de fournir des services. Au-delà de la dimension technolo- gique, les systèmes coopératifs routiers doivent être acceptés par les usagers. Dans ce but, trois disciplines semblent fondamentales. La première est l’ergo- nomie. Elle doit permettre d’assurer Voiture connectée. Nouveaux usages, nouveaux modèles économiques Joëlle Ensminger1 , Olivier Segard2 Doctorante en stratégie à l’université de Versailles Saint-Quentin-en-Yvelines1 Ingénieur d’études en marketing à Télécom Ecole de Management2 Connected mobility revolution is extending to the car through intelligent transport system (ITS). Despite embedded technology progresses, like the increase of the amount of sensors in the vehicle, a limited part of road events is detected and treated. Today, the key development area in ITS is cooperation between vehi- cles and with their environment. The main challenge of road cooperative systems is safety and efficiency. But the cooperative ITS ecosystem needs to find the right business model for the deployment of free safety-critical services and not free convenience services provided through different value networks. ABSTRACT REE N°4/2014 55 Voiture connectée. Nouveaux usages, nouveaux modèles économiques que l’interface homme-machine (IHM) ne distrait pas le conducteur, mais est également utile et facile d’utilisation. Les deux autres disciplines sont le mar- keting, pour appréhender le comporte- ment du consommateur, à partir duquel se greffe la stratégie, pour permettre d’élaborer des modèles économiques. Ces derniers sont spécifiques à des seg- ments de consommateurs. Pour illustrer des concepts de ces disciplines, selon le projet de recherche européen Coo- perative Vehicle-Infrastructure Systems (CVIS) qui s’est terminé en 2010 : « Plus de 50 % des Européens jugent les sys- tèmes coopératifs utiles ou très utiles. Le consentement à payer pour les sys- tèmes reçoit un score plus faible : environ 40 %. La confidentialité des données demeure cruciale : seuls 23 % des son- dés accepteraient une divulgation large de données privées, et uniquement parce que la grande utilité des systèmes leur semble primordiale ». [1] [p.10]. Les catégories de services Les modèles économiques à bâtir autour des systèmes coopératifs routiers sont complexes. Les principaux acteurs concernés, avec leurs stratégies propres, sont nombreux et variés, par exemple dans le domaine des technologies de l’information et de la communication (TIC) : « Tous les grands acteurs euro- péens ou américains sont prêts : les édi- teurs de logiciels (Microsoft en tête), les sociétés de service (IBM), les opérateurs télécoms (Orange, SFR...). » [2] [p.125]. Ces systèmes induisent un bouleverse- ment de la chaîne et du partage de la valeur au sein de cette nouvelle indus- trie issue de la convergence de plusieurs secteurs, de nouveaux modèles écono- miques et par là-même de nouveaux systèmes de tarification. Par exemple, avec le déploiement du 802.11p, qui est la technologie de communication au cœur des systèmes coopératifs routiers, les constructeurs automobiles ou les gestionnaires routiers pourraient concur- rencer les opérateurs de télécommuni- cation, pour la commercialisation d’un service de connectivité en situation de mobilité. Un écosystème pérenne im- plique un partage équitable de la valeur entre les acteurs. Des services comme ceux de sécurité, seraient livrés d’office avec la voiture. Ils alertent d’un danger grâce à l’IHM ; des exemples de services sont indiqués dans le tableau 1. Ces services peuvent utiliser diffé- rentes sources d’information. Une pré- sence humaine sur la voie peut être signalée aux automobilistes, en faisant la combinaison entre la localisation de la voiture et un capteur d’ouverture de portière, ou en utilisant le GPS d’un smartphone, etc. Les systèmes coopé- ratifs routiers permettent de scénariser le service en fonction de son environ- nement. Lors d’un déplacement, la me- sure d’une pression de pneu trop faible s’accompagnerait d’un signalement par l’IHM dans une zone de faible sollici- tation du conducteur (hors d’une voie d’accélération, etc.), et de l’indication de l’itinéraire jusqu’au prochain point de gonflage. Si la voiture n’est pas équipée d’un contrôle automatique de la pres- sion des pneus, l’information d’un pan- neau à message variable (PMV) pourrait être reprise par l’IHM : « PNEUS SOUS GONFLES = DANGER ». D’autres services, optionnels, feraient l’objet d’un paiement spécifique de la part des usagers, par exemple ceux liés à : - gnostic à distance du véhicule, service SOS, gestion accidents, alerte vol de véhicule) ; (transport multimodal, gestion des parkings, gestion de la consommation de carburant, notification de POI, com- merce électronique local) ; - surance, location de voiture, car-sha- ring, leasing, télépéage) ; transport public, gestion de logistique, coordination de taxis) ; de média, de cartographie, mises à jour logicielles, messagerie instanta- née, réseaux sociaux). Ainsi, une différence fondamen- tale s’opère-t-elle entre le réseau de valeur offrant un service de sécurité ou d’optimisation du trafic et celui offrant des services dits « de confort » au sens large (m-commerce…) qu’il s’agisse des acteurs concernés ou des modèles éco- nomiques. Les potentialités de services sont exponentielles. Ainsi, à partir d’une co-production par le client, fournisseur de données automatiquement ou à son initiative (signalement d’événements, partage d’une expérience de circuit tou- ristique, etc.), des entreprises variées peuvent proposer des services, dans la limite des impératifs de sécurité rou- tière et des stratégies des constructeurs automobiles. Ces derniers auront leur mot à dire avant d’autoriser l’installation d’une application. Au plan économique, des investissements considérables sont requis pour les parties prenantes. Ils « Danger travaux » « Alerte véhicule lent » « Mauvaises conditions météo » « Localisation d’un danger » « Alerte post-crash » « Alerte d’une partie tierce ». « Véhicule à contresens (sens interdit) » « Véhicule immobilisé » « Présence humaine sur la voie » « Alerte véhicule en approche » « Embouteillage en avant » « Violation d’un stop » « Freinage d’urgence » « Alerte vitesse excessive dans courbe » Tableau 1 : Systèmes coopératifs routiers – Exemple de services de sécurité. 56 REE N°4/2014 LE VÉHICULE CONNECTÉDOSSIER 1 ne seront réalisés que dans la mesure où le retour sur investissement se fera dans un délai raisonnable. Un dilemme existe : il sera nécessaire de mettre en place une infrastructure permettant de couvrir des zones fortement « accidento- gènes » (routes départementales, zones périurbaines). Ces zones sont moins lucratives que les réseaux autoroutiers et urbains pour lesquels des services payants pour l’automobiliste peuvent être développés. Au premier abord, des modèles économiques avec des par- tenariats public-privé (PPP) semblent indispensables. Deux écosystèmes principaux Les services de données Le premier ensemble de modèles économiques concerne les services de données qui permettent de renforcer la sécurité routière (signalement d’un dan- ger, vitesse contextuelle…) et d’aider à l’efficacité du trafic (trajet optimal...). Au sein de ce premier ensemble, d’autres données peuvent permettre de mettre en place des services destinés à la ges- tion des flottes de véhicules, ou aux compagnies d’assurance, etc. Les modèles économiques pour les services de données seront élaborés par les instances publiques et de nom- breuses entreprises. Ils reposent sur de vastes et coûteux investissements à effectuer dans l’infrastructure. Par la suite, le fonctionnement de ces services implique un traitement en temps réel des données issues des véhicules et de l’infrastructure, avec le coût associé. Les investissements dans l’infrastruc- ture et les coûts de fonctionnement du système ne pourront pas être suppor- tés directement par les usagers. Qu’en sera-t-il de la participation financière de l’état ? Il apparaît dès à présent per- tinent de concevoir des modèles éco- nomiques d’incitation au déploiement des systèmes coopératifs routiers : unités de bords de route (UBR) qui s’intègrent dans ou intègrent d’autres équipements routiers pour baisser le coût d’installation et de maintenance, réalisation de partenariats public-privé (PPP) comme indiqué précédemment, avec par exemple la participation finan- cière des compagnies d’assurance, etc. Une illustration de l’écosystème pour les services de données, est fournie par le projet de recherche européen Co-ope- rative Systems for Intelligent Road Safety (COOPERS). Elle concerne les services de sécurité critiques I2V. Ils seront logi- quement les premiers à être déployés. En attendant que le taux d’équipement des voitures soit suffisant (autour de 10 % ?), pour recourir pleinement aux communications V2V. Dans cet exemple, l’opérateur rou- tier public autrichien, avec son centre de contrôle du trafic, s’associe à d’autres entités pour fournir du contenu : cartes électroniques, police, pompiers, informa- tion météo, inforoute, clubs automobiles, opérateurs publics de péage. L’interface utilisée à bord du véhicule est fournie par des sociétés comme TomTom ou Gar- min. L’utilisateur final achète le terminal, et le prix inclut le service d’information sécurité. Il n’y a donc pas de frais addi- tionnels pour le conducteur. Le service de gestion des terminaux Coopers reçoit du Centre de Contrôle du Trafic l’autorisa- tion de distribuer des services d’informa- tion trafic à valeur ajoutée de la part de l’opérateur autoroutier (l’ASFINAG). Cette autorisation est compensée financière- ment par de la publicité par exemple. Figure 1 : La chaîne de valeur autrichienne pour les services de sécurité critiques [3] [p.222]. REE N°4/2014 57 Voiture connectée. Nouveaux usages, nouveaux modèles économiques Les services de confort Le second ensemble de modèles économiques s’oriente autour de don- nées liées au confort (services adjoints à ceux de trafic, etc.) et à « l’infotain- ment » (information et divertissement). Ces services s’adressent au conducteur mais aussi aux passagers. Outre les constructeurs, un opérateur de télécom- munications ou un pure player peuvent jouer le rôle principal dans le modèle économique. Ces entreprises savent gé- rer les données pour créer des services originaux et personnalisés. La figure 2 illustre l’écosystème pour les services de confort I2V. Dans l’exemple autrichien, l’opérateur de télécommunications autrichien A1 as- sure le rôle d’opérateur de services. Les données agrégées sont fournies par des contributeurs comme Ö3 (transmissions radio), Teleatlas ou Navteq (cartogra- phie), des opérateurs de péage routier et des tiers comme les restaurants routiers, les stations-services, etc. Le terminal embarqué est acheté par le conducteur, et opéré par l’opérateur de télécommu- nications, qui facture le service mensuel- lement. Etude de marché : une vision d’experts Méthodologie Dans le cadre du projet SCORE@F, nous avons interviewé 11 experts dans les organisations suivantes : constructeur automobile, équipementier automobile, « recherche automotive », Ministère de l’Ecologie, du Développement durable et de l’Energie, opérateur autoroutier privé, opérateur routier public, open data, partenariats public-privé, systèmes de transport intelligents, centre de re- cherche sur les routes. La grille d’entre- tien est donnée dans le tableau 2. Une fois les entretiens retranscrits, une grille d’analyse a été construite. Son objectif est de faire émerger des « tensions fon- damentales », autrement dit de grandes interrogations, dans le discours des interviewés. Pour illustrer, un construc- teur automobile devrait-il proposer des services « propriétaires », ou adopter une approche plus ouverte en construi- sant par exemple des services avec les acteurs des TIC, comme Google qui a racheté Waze ? Une découverte au dé- but du projet SCORE@F en 2010, a été la diversité des services, couplant les in- dustries automobile et des TIC, permise par le système technologique. Synthèse des résultats Globalement, au cours des inter- views, le propos sur un sujet complexe comme celui des systèmes coopératifs routiers, s’est progressivement déplacé vers une appréhension plus large en- globant l’organisation et son environ- nement. On a constaté un glissement d’attention vers les relations inter-orga- nisationnelles, vers les conflits d’enjeux, vers les rapports de force, vers les ac- tions coopératives. Le tableau 3 résume l’appréhension des tensions fondamentales par les différents experts en fonction de leur appartenance. Ceux qui ont des com- Figure 2 : La chaîne de valeur autrichienne pour les services de confort [3] [p. 222]. 58 REE N°4/2014 LE VÉHICULE CONNECTÉDOSSIER 1 pétences au cœur des systèmes coopé- ratifs routiers, sont davantage impliqués dans des préoccupations d’ordre tech- nologique et environnemental : com- ment se positionne mon organisation dans l’environnement actuel ? Com- ment réagir par rapport aux évolutions : ouverture ou standardisation du sys- tème technologique ? Comment gérer la coopération avec d’autres organisations nationales et internationales ? Les inter- viewés situés dans le « réseau étendu » des parties prenantes des systèmes coopératifs routiers, sont sensibles à des interrogations d’ordre économique et stratégique, plus impliqués sur les questions relatives à la place qui pour- rait être la leur dans le futur système, mis en place autour de cette innovation stratégique : ils sont donc interrogatifs sur le modèle économique et moins sensibles aux questions sécuritaires. Les services de l’État, les sociétés de service STI, les industriels et les équipe- mentiers, mettent en avant les enjeux liés à la gestion du trafic en temps réel, au contrôle de la diffusion d’informa- tion, au financement des équipements embarqués et à la disponibilité de flux d’informations standardisés, révélantTableau 2 : Guide d’entretien. Introduction : « entretien dans le cadre de l'élaboration de modèles économiques autour des ITS » Interviewé = X, en tant qu’expert des ITS Thème 1 Historique des ITS coopératifs : quels sont les faits marquants depuis leur apparition ? Où, quand, pourquoi ? Thème 2 Environnement des ITS coopératifs : quels sont les principaux facteurs d’évolution des ITS coopératifs (comportements des consommateurs, in- novations, volontés sécuritaires, environnement réglementaire, nouveaux acteurs, enjeux sociétaux, stratégies des constructeurs, des équipemen- tiers...) ? Thème 3 Pratiques en matière d’ITS coopératifs : quels sont les axes de développe- ment (couples technologies/produits) en cours (centres de recherches, constructeurs automobiles, équipementiers...) ? Thème 4 Modèles économiques pour les ITS coopératifs : Quels sont les enjeux des ITS coopératifs (sécurité, profit supplémentaire avec services en mo- bilité...) ? ==> Quels sont les modèles économiques « classiques » ? ==> Quels nouveaux modèles économiques se dessinent ? Thème 5 Avenir des ITS coopératifs = ? Tableau 3 : Les tensions fondamentales dans le discours des experts. REE N°4/2014 59 Voiture connectée. Nouveaux usages, nouveaux modèles économiques ainsi des préoccupations essentielle- ment techniques. Les industriels, les exploitants et les sociétés de service STI soulignent l’importance de définir des modèles économiques, permettant de financer les équipements embarqués. Ils ont conscience de leur inévitable participa- tion dans les montages à élaborer, bien que leur position reste à définir. Les collectivités locales insistent sur l’importance du contrôle de la diffusion de l’information, qui est directement rat- tachée à la préservation de la vie privée des usagers. L’existence d’enjeux contradictoires entre les acteurs des systèmes coopé- ratifs routiers, n’est un obstacle à la coo- pération et à la création de valeur, que s’ils ne savent pas tirer parti du pouvoir évolutif de des tensions fondamentales. Les ITS coopératifs font partie d’un éco- système portant sur les secteurs de transports, des télécommunications et des technologies de l’information qui est en construction, sachant que les premiers déploiements du système sont prévus vers 2017 en France, plus tôt aux États-Unis par exemple. Ces ten- sions peuvent être utilisées comme des « curseurs managériaux ». Où faut-il les placer en ce qui concerne la coopéra- tion avec une compagnie d’assurance par exemple ? Quelles seront les don- nées du type « open data », et celles qui seront conservées pour des raisons juridiques (ex. historique du véhicule en cas d’accident) ou commerciales (ex. comportement du conducteur) ? Cette méthodologie consistant à souligner les grandes interrogations laisse une liberté aux acteurs, plutôt que des prévisions qui seront affectées par un nouveau cadre juridique, ou une autre évolution dans ce domaine en construction… Conclusion Les constructeurs automobiles pour- raient être moteurs dans le déploiement des systèmes coopératifs routiers, avec l’intégration de l’innovation technolo- gique, à un coût modique, dans leurs produits. Pour les services de sécurité, cette stratégie annoncée d’équipement va-t-elle inciter l’État à réaliser des inves- tissements dans l’infrastructure à l’heure pour la date du déploiement ? Les constructeurs font face à un choix stratégique en dehors de la sphère de la sécurité routière : propriétaires, dont ils captent l’essen- tiel du revenu, avec le risque d’un nombre d’utilisateurs limité, faute de bénéficier des innovations induites - vices connectés à des opérateurs de télécommunications, des entreprises de technologie, des fournisseurs de contenus, en acceptant de laisser une partie des revenus, dans une conjonc- ture difficile pour ces constructeurs... - gies de l’information et de la commu- nication qui va s’imposer ? Références [1] A. Volckaert, « La mobilité coopéra- tive : évolution ou révolution ? », Bulletin du Centre de Recherches Routières (Annexe), n° 85, p. 10, octobre-novembre-décembre 2010. [2] F. Demoz, « La voiture de demain », Nouveau Monde Editions, 2010. [3] S. Fuchs, D. Bankosegger, “Develo- ping value networks for I2V coopera- tive services - An Austrian example”, IET Intelligent Transport Systems, vol. 3, pp. 216-224, 2009. LES AUTEURS Joëlle Ensminger, après des études de management en France et en économie en Allemagne, a exercé la fonction de consultant en gestion déléguée de services publics (eau, énergie, télécommu- nications) pour des fournisseurs d’infrastructures et sur des projets internationaux, avant de rejoindre un groupe américain de télécom- munications et d’exercer des fonc- tions de management en marketing stratégique. Après 20 ans dans l’industrie, elle poursuit une car- rière académique avec des activi- tés d’enseignement (gestion des réseaux, management stratégique, modèles d’affaires, marketing stra- tégique), de recherche (Intelligence économique, télécommunications) et développement d’expertise sur des projets industriels (infrastruc- tures de télécommunications, ITS coopératifs). Olivier Segard est titulaire d’un doctorat en sciences de gestion. Il a intégré Télécom Ecole de Mana- gement en 2002. Il est Ingénieur d’études en marketing et directeur du Département management, mar- keting & stratégie. Ses activités de recherche portent en marketing sur le véhicule connecté et le big data.